CONTEXTO Y ESCENARIO

A lo largo de los años, junto a la ascensión de la clase C y el ingreso de 50 millones de brasileños en la cadena de consumo, Disney dejó de ser el viaje de los sueños y se convirtió en el destino de las siguientes vacaciones. Los parques localizados en Orlando, Florida (EE. UU.), recibieron millares de visitantes oriundos del Brasil -y todavía había espacio para no solo multiplicar esa visita sino aumentar el gasto promedio de esos turistas en los parques y hoteles de Walt Disney World.

Al frente de la comunicación en Brasil, desde 2014, como también de Walt Disney World y de Disney Cruise Line, FSB aceptó el reto de proponer y ejecutar una acción de mayor impacto que alcanzara la gran y diversa audiencia del cliente y consolidara Disney, entre los brasileños, como una atracción para toda la familia y no apenas para niños y jóvenes adolescentes. En la comunicación había, además una particularidad. Walt Disney World y Disney Cruise Line no hacen publicidad tradicional, o sea, no compran espacio en los medios para tratar sobre aspectos institucionales.

OBJETIVOS

Desafiador, el escenario exigía una estrategia que fuese más allá de acciones que incluyeran prensa, redes sociales y eventos. La estrategia debería llevarle al público la fascinación y el encanto de los parques en Orlando; presentar Walt Disney World y Disney Cruise Line como una «experiencia» y no como apenas un atractivo turístico aislado y, preferentemente, lograrlo a partir del relato de nuevos personajes.

Para que los esfuerzos de comunicación integral se volviesen eficaces desde el punto de vista del negocio, determinamos que el proyecto debería ser implementado entre marzo y abril de 2016, período en el cual las familias comienzan a planificar las vacaciones de septiembre o de enero del año siguiente – meses en los que, de acuerdo con las investigaciones, se observan picos de presencia de brasileños en los parques. El primer paso fue mapear los vehículos de comunicación. Con base en ese diagnóstico, definimos que la solución más eficiente sería una gran acción en TV, siendo la TV Globo la emisora más adecuada por la afinidad con el público destinatario y por la mejor adhesión de los programas ya existentes en la programación. La alianza fue establecida con el ya consagrado programa «Estrelas», conducido por Angélica, que tiene como tema conocer la vida cotidiana de las celebridades.

La característica distintiva del plan fue conseguir que esa alianza con la TV Globo, que también incluyó el portal GShow, fuera una mezcla innovadora entre acción promocional (Comercial) y editorial (redacción). Se estructuraron, además, acciones de sustentación en los medios en línea y prensa, y en las redes sociales. En todos los canales sería necesario, además, reforzar mensajes del cliente: mostrar los cuatro principales parques (Magic Kingdom Park, Epcot, Disney’s Hollywood Studios y Disney’s Animal Kingdom) como el lugar perfecto para la diversión de toda la familia, resaltar que la magia está presente las 24 horas del día y que hospedarse en uno de los más de 26 hoteles del complejo trae innúmeros beneficios y comodidad. Disney Cruise Line, por no ser una experiencia tan conocida y deseada, exigió otra estrategia. Era necesario explotar las características distintivas del crucero: opciones de entretenimiento para todas las edades, parada en la isla privativa de Disney en las Bahamas; y una extensión en alto mar de la magia de Walt Disney World.

DESAFÍOS

En todos los proyectos relacionados con el cliente e, inclusive, en el día a día del atendimiento, el idioma puede ser un obstáculo. Superar el choque de culturas fue un desafío diario en el trabajo. Al cliente le correspondió arcar con costos relativos a la difusión digital y de producción, incluyendo viaje, hospedaje y transporte de las celebridades y sus acompañantes y del equipo del programa, además de, en tierra firme, la alimentación de todo el equipo (catering) y de los invitados famosos. Para optimizar gastos, FSB también redujo el equipo que partiría de Brasil. En contrapartida, se contrataron, en Orlando, profesionales para algunas funciones, como cámaras, asistentes técnicos, maquillador y figurinista.

A partir de enero del 2016, con la proximidad de las grabaciones, el trabajo se volvió más intenso. Además de acompañar aspectos jurídicos del contrato, FSB quedó a cargo de las tareas de definir las pautas en colaboración con el equipo de GShow; trazar estrategia de acciones en la empresa y preparar el briefing para el equipo de filmación en los EE.UU.

Todo el viaje – crucero, parques y hoteles – fue acompañado por el equipo de FSB. Con el proyecto en el aire, FSB revisó y aprobó todos los contenidos publicados en el GShow.

RESULTADOS

El contenido Disney fue exhibido los sábados 12, 19 y 26 de marzo/17 y 2 de abril/16. Fueron dos horas, 12 minutos y 19 segundos de exposición. En el GShow, fueron 50 días de exhibición. Durante este período, se exhibieron reportajes sobre las grabaciones del programa -84 publicaciones- en diferentes formatos (textos, galería de fotos y videos).

En la página web especial de Disney en el GShow, tuvimos 710.941 visitas, 631.684 visitantes únicos, 897.616 visualizaciones de página y ,101.878 reproducciones de video, con un promedio de tiempo en cada página de 2 minutos y 42 segundos. Estos resultados se generaron a partir de una campaña estructurada que tuvo más de 200 millones de impresiones y 245.827 clics, con un CTR1 (índice de clics) promedio de 0,12%.

En las redes sociales, la acción tuvo visibilidad en tres momentos:

1. del 22 de febrero al 3 de marzo: en el período de las grabaciones, publicaciones espontáneas de las celebridades que participaron del programa generaron millones de reacciones en las redes sociales (números detallados más abajo) y repercusión de tales contenidos por los medios especializados en la cobertura de celebridades.
2. los sábados 12, 19 y 26 de marzo y 2 de abril: en el período de exhibición de los programas, nuevamente las celebridades invitadas y la conductora Angélica publicaron contenidos en sus perfiles personales en las redes.
3. En ambos momentos, la repercusión en las redes sociales fue dimensionada de la siguiente manera:
4. Instagram: más de 3 millones de likes, 700 publicaciones de celebridades, club de fans y público en general y 18 mil comentarios. El hashtag #EstrelasnaDisney etiquetó 1.185 imágenes.
5. Facebook: más de 2,6 millones de likes, 100 publicaciones, 15,4 mil publicaciones compartidas y 31,6 mil comentarios.
6. Twitter: más de 50 tuits de celebridades, 5,3 mil comentarios y más de mil retuits. Solo entre los días 26 y 28 de marzo, el número de tweets estimado sobre el programa fue de 1,5 mil. Fueron 4,5 millones de impresiones, con alcence de 3,8 millones de personas (Twitter Analytics).
7. Otra gran repercusión se obtuvo de los contenidos hechos para la página web de Disney World Brasil, en Facebook. En total se produjeron tres videos, escritos, y editados por el equipo de FSB. Juntos, alcanzaron 9,1 millones de personas.

Con la divulgación de la acción en la prensa, conquistamos 34 páginas en las revistas especializadas en la cobertura de celebridades, siendo dos de ellas portadas.

El proyecto Disney/»Estrellas» trajo un retorno financiero al cliente 15 veces superior a la inversión realizada.