Olimpiadas 2016: un reto olímpico

Contexto

El 2 de octubre de 2009, en Dinamarca, el Comité Olímpico Internacional eligió la ciudad de Río de Janeiro como sede de las Olimpiadas y Paralimpiadas de 2016. Nacía en esa fecha uno de los más grandes retos para una ciudad de América del Sur: ser sede, por primera vez, del megaevento que cada cuatro años reúne miles de atletas de más de 200 países y es visto por la mitad de la población del planeta. Río de Janeiro se debería adaptar para recibir y atender, con excelencia, a 15.700 atletas y paratletas, 25 mil periodistas, más de 40 jefes de Estado o sus representantes y más de 500 mil turistas extranjeros. Y, lo más importante, preparar todo pensando en mejoras concretas y definitivas para los propios ciudadanos cariocas; el dicho legado, que era visto escépticamente por muchos.

Del punto de vista de la comunicación, el momento era único: estas serían las Olimpiadas más conectadas de la historia, con millones de smartphones registrando y transmitiendo al mundo todos los detalles de las competencias, pero también de la ciudad anfitriona, llevando la imagen de Río de Janeiro a todo el planeta. La casa, por lo tanto, tenía que estar muy bien ordenada, y todos –atletas, autoridades mundiales, turistas y ciudadanos– deberían tener esa percepción positiva desde la preparación del evento.

Retos

El escenario previo a las Olimpiadas traía una serie de adversidades. La promoción de Río de Janeiro como ciudad sede de las Olimpiadas 2016 enfrentaba desconfianzas interna y externamente, y varios eran los motivos: los supuestos atrasos en las obras, la dificultad de descontaminación de la Bahía de Guanabara, el avance de casos de zika, la amenaza de ataques terroristas y las crisis política y económica que afectaron al Estado de Río y al país. Los vecinos también se sentían fuera de la fiesta, sea por los precios altos de las entradas, sea por considerar que el evento parecía favorecer solo a los turistas.

Cuando faltaban cinco meses para que comenzaran las Olimpiadas, cuando FSB Comunicación comenzó a trabajar en la cuenta, el Ayuntamiento ya tenía un ecosistema digital robusto, sin embargo aún no existía una estrategia de comunicación digital consolidada que transformase la idea del legado en algo palpable y que movilizara al carioca.

Estrategia

En ese complejo contexto, FSB trazó una estrategia enfocada en 3 pilares: Servicios, el Legado es lo Principal e Involucrar a la Ciudad Conectada. El despliegue fue: 1) Mantener a los cariocas –y también potenciales turistas– muy bien informados sobre todas las transformaciones por las cuales la ciudad venía pasando, en tiempo real; 2) Volver concreta para la población la percepción del legado para toda la ciudad; 3) Involucrar y motivar a la población a participar en las Olimpiadas y ayudar a hacer que esta edición del evento fuese la mejor de la historia. El principal público objetivo eran los ciudadanos cariocas. Pero otros públicos también fueron un objetivo de actuación en el ambiente digital: turistas nacionales y extranjeros, periodistas e influenciadores digitales.

Resultados

Que las Olimpiadas fueron un éxito, eso el mundo entero ya lo sabe. Durante 47 días, el mundo se reunió en Río para celebrar el deporte y toda su diversidad, conocieron nuestra cultura, probaron de la gastronomía y aprobaron la hospitalidad de los brasileños. Una encuesta realizada por el Ministerio de Turismo mostró que, para el 88% de los turistas, el viaje atendió o superó sus expectativas. Entre los cariocas, misión igualmente larga: encuesta hecha por la Rede Bandeirantes, en alianza con la ESPM, con vecinos de la ciudad de Río un mes después de la Olimpiada mostró que el 66% notaron mejoras en la ciudad después de las Olimpiadas, y, para el 61%, el legado se estaba manteniendo y actualizando en su mayoría o en parte.

De marzo a noviembre de 2017, se produjeron más de 500 notas para la página de la Ciudad Olímpica, que recibieron más de 5,4 millones de visualizaciones, de más de 40 países. Solamente durante las Olimpiadas, fueron más de 1,2 millones de visualizaciones.

En las redes sociales, la Ciudad Olímpica alcanzó directamente a más de 6,4 millones de usuarios, solo en Facebook, con 554 publicaciones, 6.180 interacciones en tiempo real y 1,3 millón de visualizaciones de videos. En la suma de todos los canales, más de 15 millones de personas fueron alcanzadas/involucradas. En el Twitter, fueron más de 996 mil personas impactadas directamente. Los videos generaron más de 1,7 millón de visualizaciones y más de 8 millones de personas alcanzadas en las redes, con películas siendo usadas por diversas emisoras de TV, como la Rede Globo, e inclusive por el COI, Comité Olímpico Internacional, que distribuyó las imágenes en todo el mundo. El resultado de la acción colaborativa #EuNosJogos [Yo en las Olimpiadas] recibió más de 400 fotos, incluyendo al carioca en la fiesta. Entre los días 5 de agosto y 18 de septiembre, la hashtag #CidadeOlímpica contabilizó 14.932 publicaciones.

Como se vio, investigaciones, números de alcance y percepción general convergen en la conclusión de que el brasileño y el carioca se comprometieron, abrazaron las Olimpiadas, llenaron el Boulevard Olímpico en el Píer Mauá, y Brasil se desempeñó muy bien dentro y fuera del ambiente digital. Resultados que, así como los de nuestros atletas, dejaron en lo más alto del podio el orgullo por el trabajo realizado en el ambiente digital.