O gerenciamento de crise é fundamental para que a instituição tenha o menor prejuízo financeiro e reputacional possível. Há quem pense que um processo de gerenciamento de crise deva ser desenvolvido apenas nos momentos de crise já instalada.

Mas há diversos mecanismos que podem ser colocados em prática para a gestão de crise corporativa de forma periódica pelas organizações para identificar possíveis crises e riscos e se prevenir.

A FSB é especialista em gerenciamento de crise e desenvolve formatos inovadores de media training, workshops sobre planejamento, canais e sobre formação e criação de influência digital.

O que é gerenciamento de crise?

O gerenciamento de crise é um conjunto de procedimentos e ações que devem ser adotados diante de uma situação de crise com objetivo de minimizar impactos negativos e identificar oportunidades de melhoria de imagem e reputação em uma empresa ou instituição.

Em um bom processo de gerenciamento de crise, é importante reavaliar as estratégias que vêm sendo adotadas pela empresa, além de mensurar os impactos causados no intuito de realinhar discurso, posicionamento e até mesmo a confiança dos clientes e público em geral.

O gerenciamento adequado vai da avaliação dos perigos em potencial e da criação do plano de contingência até o domínio dos meios de comunicação internos e externos. A palavra chave é tomar o controle da situação e agir com transparência, cautela e assertividade. É preciso passar segurança e credibilidade o tempo todo.

Um overview de pontos gerais e específicos do que pode ser melhorado, buscando identificar por meio de diagnósticos os erros e acertos de uma experiência anterior, corroboram para evitar, ou ao mesmo minimizar, crises futuras ou a prática de mesmas ações e prejuízos. É um processo de aprendizagem contínua.

Para que uma crise seja bem administrada, é necessária a existência prévia de um planejamento bem elaborado e assertivo. Neste plano, é essencial levantar os riscos, além de um diagnóstico dos seus efeitos, bem como as estratégias a serem adotadas durante e depois da crise instalada. Na oratória dos líderes da instituição, bem como nas mensagens divulgadas pela empresa, a linha deve ser contínua com o uso de palavras-chave e mantras para transmitir segurança, transparência e assertividade na mensagem a ser passada ao público.

De acordo com o renomado professor Richard Luecke, escritor e professor da universidade de Harvard, algumas das principais fontes são:

• acidentes e eventos naturais;
• contaminação de produtos;
• desastres ambientais e de saúde;
• panes tecnológicas;
• forças econômicas e de mercado;
• funcionários trapaceiros.

Por que um plano de gerenciamento de crise é importante?

Sabe aquela máxima “Prevenir é melhor do remediar?”. Então, esse é o cerne de qualquer trabalho de gerenciamento de crise. Nenhuma empresa está ilesa de passar por uma crise, seja de qualquer natureza ou tamanho.

O planejamento do gerenciamento de crises começa muito antes de surgir um problema. Um plano prévio de gerenciamento de crise ou a instalação imediata de comitês de crise fazem com que os efeitos dessas adversidades sejam prevenidos ou prontamente identificados e mitigados.

É só relembrar alguns exemplos de grandes crises para saber a importância de um gerenciamento de crise eficiente.

A BRF Foods, uma das maiores companhias de alimentos do mundo, perdeu mais de R$ 4 bilhões em valor de mercado, resultado de escândalos envolvendo sua produção de alimentos.

A fábrica da cervejaria Backer, em Belo Horizonte (MG), que produz a cerveja Belorizontina, foi interditada pelo Ministério da Agricultura, em janeiro de 2020, após a identificação da substância dietilenoglicol em amostras do produto. O incidente causou a morte de cerca de 10 pessoas, vítimas da intoxicação.

Em 1982, algumas das cápsulas de Tylenol da fabricante Johnson & Johnson foram envenenadas intencionalmente (por alguém de fora da empresa), o que ocasionou a morte de sete pessoas. O prejuízo à companhia foi de mais de US$ 100 milhões e, por isso, muitos pensavam que ela não se recuperaria. Porém, graças à prontidão em recolher os medicamentos e gerenciar a crise, o prejuízo não foi maior e a Johnson & Johnson voltou a ter credibilidade no mercado.

Existem diversos benefícios em gerenciar uma crise de forma eficaz, como:

• mitigar o impacto do ocorrido interna e externamente;
• permitir uma ação rápida e eficaz;
• preservar a imagem da empresa no mercado;
• garantir que problemas semelhantes não se repitam;
• demonstrar respeito com a sociedade e outros stakeholders;
• impactar no alinhamento e na prontidão das equipes de trabalho;
• potencializar as chances de sobrevivência do negócio.

Gerenciamento de crise nas mídias sociais

As mídias sociais se tornaram verdadeiras armas para os consumidores cobrarem serviços, demonstrarem indignação e não deixarem nenhum deslize das empresas passar em branco. Companhias de grande porte como Brastemp, Renault, Mars Brasil e Arezzo estiveram expostas negativamente nas redes sociais e trabalharam para contornar o momento de crise.

A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercussão internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter. A história começa quando o morador de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolve colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso.

Como gerenciar uma crise?

Gerenciar uma crise é um desafio dinâmico e que demanda soluções específicas caso a caso, mas algumas soluções são de uso obrigatório para quem quer alcançar bons resultados.

Veja a seguir as 10 principais ações que você precisa seguir para um gerenciamento de crise eficiente. 

1. Crie uma sala de situação para alinhar todas as informações disponíveis.Ao reunir todos os envolvidos com o tema da crise é possível confrontar dados, compreender todo o contexto da situação e obter soluções conjuntas. Essa sala de situação ou ‘sala de crise’ deve ter um tempo determinado e uma pauta definida, focada nesse repasse de informações para construção do primeiro posicionamento sobre a crise. Também nessa sala, o gestor de comunicação deve levar o que tem de repercussão até aquele momento.
2. Monitore toda a repercussão sobre o tema da crise em tempo real.Para conter danos à imagem, é fundamental conhecer o que tem aparecido sobre o assunto na imprensa, nas redes sociais e em divulgações de outros envolvidos no cenário de crise. Esse monitoramento deve ser iniciado imediatamente e seguir até o pós-crise. Parte da equipe de comunicação deve estar destacada para esse acompanhamento, ficando responsável por dotar o gestor de comunicação de levantamentos sobre o assunto a cada duas horas e alertas pontuais quando necessário.
3. Construindo o primeiro posicionamento: agilidade e concisão.Muitas vezes o gerenciamento de crise de imagem é mal sucedido por conta de posicionamentos atrasados ou excessivamente contextualizados. Embora seja tentadora a ideia de resolver todos os questionamentos em um único posicionamento, é praticamente impossível levantar, produzir e aprovar em tempo hábil para conter os primeiros danos. Focar no que é essencial e enviar um posicionamento assertivo traz melhores resultados.
4. Aprovando o posicionamento: hora de definir quem é o líder.O gestor de comunicação passa por um grande teste de resistência ao fazer um gerenciamento de crise de imagem. Nesse momento, é comum que muitas pessoas queiram ajudar e opinar no posicionamento, o que acaba atrasando e gerando muitas versões para a mesma nota. Um passo importante na hora de alinhar as informações é definir quem é o líder naquela crise e quem será o responsável por aprovar o posicionamento final.
5. Um posicionamento de impacto é direto, honesto e traz fatos para comprovação.Para afastar ou conter uma crise de imagem, é importante ter clareza do real impacto daquilo para a organização e qual a responsabilidade dela no cenário. Ao se posicionar sobre o assunto, é preciso assumir essa responsabilidade, quando for o caso, e falar claramente o que será feito para minimizar a situação.O papel do gerenciamento de crise é tentar minimizar os danos da crise da reputação geral da marca. Quanto mais rápido, direto e esclarecedor for o posicionamento menos o dano se aprofunda. Se for possível reúna fatos, dados e documentos que comprovem a sua versão, podendo compartilhá-los abertamente ou repassar de forma estratégica para algum veículo estratégico para a crise.
6. Apenas um posicionamento não é suficiente.Com o crescimento do mundo digital é preciso usar de várias estratégias de comunicação integrada para conter um dano de imagem. A partir do posicionamento inicial, a equipe de gerenciamento de crise deve pensar em quais meios serão usados para disseminar a mensagem. O uso de multimídia pode funcionar muito bem em alguns casos, como um depoimento em vídeo da liderança da organização, por exemplo. O discurso também deve ser alinhado com os canais de atendimento, monitoramento e gerenciamento de redes sociais e para o público interno.
7. Divulgou? Acompanhe, acompanhe, acompanhe.Um erro comum no gerenciamento de crise é a preocupação apenas em responder o maior número de pessoas no menor tempo possível, mas é importante analisar qual o retorno dos públicos ao que foi dito. A versão foi compreendida? Novos fatos apareceram? Algum dado foi contestado? Para definir os próximos passos, é essencial monitorar a reverberação do posicionamento.
8. Ainda sobre posicionamento: quando é a hora de parar?No monitoramento, muitas versões podem aparecer e é papel do gerenciamento de crise de imagem saber o que deve motivar um novo posicionamento (ou atualização do atual) ou apenas seguir acompanhando sem divulgação adicional. Para essa definição, devem ser considerados: volume questionamentos ou menções, engajamento com o tema, impacto e repercussão das novas informações.
9. Encerrando a crise? Hora de salvar histórico e refletir sobre os resultados.Para tornar um potencial dano de imagem em uma oportunidade para a marca, é importante aprender com os erros e acertos do processo. Nessa fase, uma nova sala de situação pode ser convocada para gerar um fechamento do assunto para todos os envolvidos, relatórios com as informações mais relevantes, repositório de dados e todo o histórico que pode vir a ser necessário no pós-crise.
10. Saindo melhor depois da crise. Sim, é possível!Um gerenciamento de crise bem feito pode fortalecer a marca e gerar novos produtos de comunicação que até então não existiam, como um repositório de informações sobre o tema no site, vídeos de esclarecimento, eventos de discussão com o público afetado, ações sociais, entre outros. Ao refletir sobre o que a crise significou para a organização, é preciso ser proativo e focar no que pode ser feito adiante.

Especialista em gestão de reputação e imagem e gerenciamento de crise há 40 anos, a FSB desenvolve formatos inovadores de media training, workshops sobre planejamento, canais e sobre formação e criação de influência digital.

Líder em comunicação no Brasil, a FSB tem larga experiência em setores estratégicos para as empresas, como comunicação/marketing digital, publicidade, gestão de redes sociais, produção de conteúdo, monitoramento de imagem, treinamentos, media trainings e workshops, diferentes ferramentas de BI e consumo para identificar insights e criar narrativas, além de contar com áreas especializadas em pesquisas e em análise de dados: o Instituto FSB Pesquisa e o FSB Inteligência.

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